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李国庆、俞瑜的当当三部曲

最近,当当以一种特别的方式上了热搜,让这个曾经辉煌的电商平台再次推到另一个维度的风口浪尖。

当当的新logo(2014年更新)

曾经垂直电商的“头号玩家”,图书领域的“天之骄子”,在信息科技快速发展的大浪淘沙中,在淘宝、京东、美团、拼多多扶摇直上的态势下,逐渐变得“黯然失色”。

火箭式发展,行走的投资收割机

当当是知名的综合性网上购物商城,由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。

1991年,北大毕业、在图文出版领域深耕十余年的李国庆,结识了在美国读MBA、有十余年生活经验的俞渝,两人共同探索、调研、挖掘,共同创立了主打图书线上销售、出版、运营等业务的当当网(2014年正式更名为“当当”),成为了中国电商领域早期最大的“夫妻店”。

2000年2月,当当首次获得风险投资;

2004年2月,当当获得第二轮风险投资,并在同年拒绝了亚马逊的并购请求,坚持自主发展;

2005年12月,当当荣获“中国互联网产业调查‘B2C网上购物’第一名、中国互联网产业品牌50强”称号;

2006年7月,当当获得第三轮风险投资,著名风险投资机构DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当2700万美元;

2009年9月16日,根据艾瑞咨询发布的《iResearch-B2C电子商务网站市场影响力评估研究报告》的数据显示,当当以389的综合评分位列第一。

十年时间,经过资本融资、品牌合作,当当从纵深图书门类的垂直电商,变成了涵盖各品类百货,包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类,数百万种商品的多元化电商,成为当时最具影响力的领跑B2C电商平台之一。

上市---“资本是一把双刃剑”

有一点可以肯定的是,资本支持了当当的发迹。

2004,当当受到了亚马逊的青睐,出价5亿美元收购但被拒绝。

2010年12月,当当在美国纽约证券交易所成功上市,成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

有趣的是,李国庆特意跟纽约交易所主席协调,当当上市的钟声应为两声,因为“当~当~”。

常规情况是,一声钟声代表上市,而两声钟声则代表退市。也许真的是冥冥注定,这耐人寻味又别具一格的两声,是否为后续埋下伏笔?

上市当天的股票交易数据

发展---“不忘初心,情怀犹在”

因为对资本的“特殊情感”,上市后的当当在战略规划和应对策略上,都选择了略为保守安全的经营管理模式。

从2011年到2016年期间,当当的电子书平台数字商品超过20万种,推出了自有家居品牌“当当优品”、智能手机客户端、服装尾货特卖频道“唯品汇”以及自有品牌的电子书阅读器“都看”二代。

为确保自身优势,不被资本架空,当当一直在尽力保存“老本行”图书领域的优势,积极与1号店宣布达成战略合作,将双方优势商品进驻对方平台,还在天猫开设了当当旗舰店。

当当似乎一直“不忘初心”,始终积极开拓各类有关书籍的业务。

作为B2C电商平台,当当的在物流上的建设投入也十分巨大。2014年,当当完成了占地460余亩的图书仓储平台“银河一号”,以及10万平方米用于日用百货的运营中转站。

退市:市场无情,黯然失色

然而市场终究是残酷的。上市后,DCM、IDG、老虎基金陆陆续续清空了所持股份。

腾讯曾提出入股请求,然而因为股权占比未达成一致而导致谈判终止。被拒绝的腾讯转身就投资了京东2.14亿美元,并且赠送了拍拍网和易迅网两个大IP。

“逆水行舟,不进则退”,竞争对手的成长速度显然超过当当的原始预期。国内图书电商市场竞争逐步白热化,亚马逊通过收购卓越网,以及阿里(淘宝、天猫)、京东、苏宁等先后参与分食,持续多年的价格战和“不忘初心”让当当网付出了不小的代价。

其在2011年至2013年,当当累计亏损超过8亿元,且股票价格一路走低,态势十分消极。

2016年5月28日,当当宣布与当当控股有限公司和当当合并有限公司签署最终的合并协议与计划。

完成合并后,当当不再是一家公开上市公司,成为当当控股有限公司的全资子公司。

同时,当当已申请在纽约时间2016年9月21日股市开盘前停止公司ADS在纽约证券交易所的交易。此后,当当正式退市,变成一家私人控股企业。

艾瑞咨询的数据显示,2010年上市时当当在B2C市场上占有9.2%的份额,但到2017年第三季度当当所占的份额已经下滑到0.4%。

零售资本论分析师获悉2017年电商领域AppTop100榜单数据也显示,当当排名23位,远远落后去年上半年第16位的排名。

2018年3月9日,海航系旗下的天海投资(sh600751)披露重组进展,公司首度披露标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。

天海投资拟向交易对方购买上述标的资产,将涉及发行股份购买资产,并视情况进行配套融资。本次交易完成后不会导致公司实际控制权发生变更。

此公告一出,意味着老牌电商当当网即将易主。

随着海航科技在2018年9月20日发布公告,要终止和当当网的收购合作。这让大家都很好奇短短半年不到的时间,海航为什么突然要终止收购了?最近当当创始人李国庆爆出了事情的始末。

早在2016年的时候,当当已经和海航科技团签订了协议,4月份发布的公告,要通过发行股份及支付现金的方式,对当当科文和北京当当网100%的股权进行全盘收购,当时合约签订的收购价是75亿元。其实是海航下属的上市公司发布的。

自从2016年9月,当当从美国退市以后,虽然退市时公司只有9000万利润。但是找到海航商谈,并对公司年底的利润做出了能够达到一亿五千万的预估,之后海航给出当当网的估值是90亿。

但是说的一千五千万的利润其实只是一个估值,到底能不能达到谁都不知道。

可是,当当网越干越好,在2017年的时候,经审计部门审计整年利润高达三亿五千万,到了2018年已经利润高达4亿多。

由于和海航提前签订了协议,因此公司并不能违约,一旦违约除了要支付违约金以外,还要重新寻找新的投资方,所以当当网没必要违约,还是将合作进度继续推进。

海航和当当之所以终止合作的原因,主要由于海航近两年来有非常大的变化。首先,海航去杠杆的变化,给资金造成了很大压力,其次就是,海航创始人王建意外去世,由于这两个变化的发生导致了合作没有达成。

由于已经到了合约的支付时间,然而海航并没有按照合约进行支付,造成合约已经失效。

趋势:新的互联网格局下,当当将如何突破自我

在2019年9月7日,中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布2018年度中国零售最新发布的百强名单,百强企业总销售规模首超7万亿元,有7家企业销售规模过千亿元,依次为天猫、京东、拼多多、苏宁易购、大商集团、国美电器、华润万家。当当网排名第47位。

从2009年的第一,到2013年的三甲,再到2019年的47位,不断加速的下降看似是个“偶然”,但似乎更是个“必然”。

2015年以后,在新型互联网趋势下,各大电商平台纷纷紧抓各种时代机遇,积极提升自我主营竞争力,在业务整合、数据整合、技术整合各方面下足了功夫。

细分行业、网红经济、直播销售、5G时代…阿里、京东、美团、拼多多,都在铆足了劲用力将业务场景更加细化贴近消费者的口袋,不断降低购物理解能力,降低购物选择时间。

反观当当,除了不断动荡的组织架构和公司负责人,似乎在新电商方面并未有太大的动作。

劣势已然凸显。未来,当当是否能突破当前的局面,再次打造曾经的电商神话?我们只能拭目以待。不过可以肯定的是,关于图书的业务,当当仍具有长足的优势。

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